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Abgeschlossene Promotionen

Sascha Hoffmann

Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung

Eine empirische Analyse ihrer Erfolgswirkungen am Beispiel des Zeitschriftenmarktes

Verkaufsförderung (Sales Promotion) hat einen großen Stellenwert in weiten Teilen des Einzelhandels und der Konsumgüterindustrie. Das wissenschaftliche Interesse konzentriert sich bisher jedoch primär auf Preispromotions. Die Wirkung von Produktzugaben als wesentliches Instrument von Nicht-Preispromotions wurde hingegen erst in wenigen Studien untersucht; systematische Marktuntersuchungen fehlen bisher völlig.

Im Rahmen des Dissertationsprojektes wurde empirisch untersucht, von welchen Eigenschaften die Wirkung von Produktzugaben abhängt. Die Analyse erfolgte in Kooperation mit dem Hamburger Jahreszeiten Verlag. Im Ergebnis wurden zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert und in einer quantitativen Analyse auf ihre Wirksamkeit untersucht.


Sebastian Binger

Erfolgsfaktoren im Gründungsprozess von Business Improvement Districts

Ein Überblick über den Forschungsstand und eine empirische Analyse von Gründungsprozessen deutscher BID-Initiativen

Erschienen in Hamburg 2010.


Thorsten J. Granzow

Ein integriertes Stadtmarketing- und Finanzierungskonzept für Kommunen

Theoretische Fundierung und empirische Analyse

Das Buch behandelt ein angesichts der zunehmenden Knappheit öffentlicher Kassen sehr aktuelles Thema. Zielsetzung der Arbeit ist es, aufzuzeigen, inwieweit konsequente und zielgerichtete Marketing-Maßnahmen in der Lage sind, die Attraktivität einer Kommune zu steigern, um die Einnahmen der Kommune zu erhöhen. Darüber hinaus werden die Finanzierungsmöglichkeiten einer Kommune ausführlich beschrieben und kritisch durchleuchtet. Anspruchsvolles Ziel ist die Entwicklung eines integrierten Stadtmarketing- und Finanzierungskonzepts für Kommunen.

Zunächst werden die wichtigsten Stadtmarketing-Konzepte in Theorie und Praxis skizziert und einer kritischen Würdigung unterzogen. Im dritten Teil des Buches entwickelt der Autor anschließend ein eigenständiges umfassendes Stadtmarketing-Konzept mit dem Ziel, marketing- und finanzierungs­politische Aspekte zu integrieren. Dieser Aspekt wurde bislang in der Literatur weitestgehend ignoriert. Idealerweise soll durch das vom Verfasser entwickelte Konzept ein sich selbst verstärkender Stadtmarketing- und Finanzierungskreislauf entstehen, wodurch sowohl die Attraktivität der Kommune als auch deren Einnahmen erhöht werden können.

Zunächst arbeitet der Autor die relevanten Rahmenbedingungen heraus. Sowohl für die Bürger als auch für die Unternehmen als relevante Zielgruppen einer Kommune wird anschließend analysiert, welche Standortfaktoren jeweils von Bedeutung sind. Weiterhin entwickelt der Autor ein Zielsystem für Kommunen und geht ausführlich auf die verschiedenen Zielgruppen einer Kommune ein. Auf dieser Grundlage erörtert er eingehend die Strategieentwicklung sowie die verschiedenen Marketinginstrumente im Rahmen eines Stadtmarketing-Konzepts.

Im Anschluss daran untersucht der Autor die verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten von kommunalen Stadtmarketing-Aktivitäten. Stadtmarketing-Maßnahmen verursachen zunächst Kosten, die von den Kommunen finanziert werden müssen; andererseits erhöhen sie die Attraktivität einer Kommune, wodurch die Einnahmen der Kommune gesteigert werden. Dieser Zusammenhang wurde in der Literatur bislang allenfalls am Rande beachtet.

Ausführlich überträgt der Autor zunächst die klassischen Finanzierungsmodelle auf die Kommunen und zeigt jeweils deren Einsatzmöglichkeiten und Grenzen. Anschießend erörtert er eingehend die verschiedenen Modelle des Public Private Partnerships, eine Finanzierungsalternative, welche bislang nur wenig beachtet wurde, jedoch als äußerst zukunftsträchtiges Modell erscheint.

Im vierten Teil des Buches überträgt der Autor die konzeptionellen Überlegungen des dritten Teils auf ein konkretes Fallbeispiel, die Gemeinde Halstenbek. Hierzu führt er zum einen eine umfassende Sekundärforschung, zum anderen eine telefonische Repräsentativbefragung der Bürger, eine Händlerbefragung sowie Experteninterviews durch. Anschließend zeigt der Autor Möglichkeiten auf, Finanzierungsspielräume zu gewinnen. Von besonderem Interesse sind dabei die Ausführungen zur Möglichkeit der Gründung eines Business Improvement Districts. Die Arbeit wird durch eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und weiterführenden Empfehlungen abgeschlossen.

Das Buch enthält für Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit dieser Thematik befassen, zahlreiche wertvolle Anregungen.

(Aus dem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. C. Fantapié Altobelli)

Erschienen in Hamburg 2004.


Annette Schikarski

Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt

Verhaltenswissenschaftliche Determinanten und Implikationen

Im deregulierten Strommarkt kann der Stromkunde seinen Energieversorger frei wählen. Trotz hoher Werbebudgets und beachtlicher Markenbekanntheit bleibt das Markenwechselverhalten bei den Privatkunden jedoch deutlich hinter den Erwartungen zurück. In Folge dessen wird die Relevanz der Marke für das homogene Produkt Strom in der Branche grundsätzlich in Frage gestellt.
Annette Schikarski analysiert, welche bewussten und unbewussten Nutzen- und Wertvorstellungen Stromkunden haben und gewinnt daraus neue Erkenntnisse zu marketingrelevanten Verhaltensprämissen wie Involvement, Risikowahrnehmung, Vertrauen und Nutzendefiziten von Stromkunden. Die Autorin zeigt, dass ein strategischer Paradigmenwechsels in der Markenbildung von Strommarken notwendig ist und leitet Implikationen für eine erfolgreiche Markenbildung von Stromanbietern ab.

(aus dem Klappentext)

Erschienen in Wiesbaden 2005.


Martin Göbl

Die Bestimmung des Dienstleistungsurteils als Voraussetzung für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing

Theoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Freien Berufen

Die Arbeit greift ein zentrals Problem des Dienstleistungsmarkeing auf: die Bestimmung des Dienstleistungsurteils. Da die Qualität einer Dienstleistung in der Regel erst nach ihrer Inanspruchnahme bewertet werden kann, kann ein Dienstleistungsurteil bei der Wahl des Dienstleisters wertvolle Anhaltspunkte bieten.

Erschienen in Wiesbaden 2003.


Knut Nienaber

Internationalisierung mittelständischer Unternehmen

Theoretische Grundlagen und empirische Befunde zur Strategiewahl und -umsetzung

Die Arbeit greift die Fragestellung auf, welche Möglichkeiten kleinen und mittelständischen Unternehmen vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des Wettbewerbs offen stehen, um den Eintritt in ausländische Märkte zu vollziehen, welche Strategien für kleine und mittelständische Unternehmen typisch sind und in welcher Weise der Markteintritt umgesetzt wird. Belegt werden die Ausführungen anhand einer vom Verfasser durchgeführten empirischen Untersuchung.

Erschienen in Hamburg 2003.


Padideh Gützkow-Moini

Privatisierung von Bundesfernstraßen

Grundlagen, Erfahrungen und Entwicklung eines innovativen Modells auf Basis des Versteigerungsverfahrens

Angesichts der zunehmenden öffentlichen Verschuldung, der immer wiederkehrenden knappen Haushaltskassen gehen die Investitionen in den Straßenbau des Bundes, der Länder und der Kommunen von Jahr zu Jahr zurück. Die Konferenz der Verkehrsminister stellte 1999 zuletzt fest, dass in Deutschland jährlich DM 3,0 Mrd. im Investitionsbereich und DM 1,0 Mrd. für die Erhaltung und Erneuerung von Fernstraßen fehlen. Das vorgelegte Investitionsprogramm 1999 bis 2002 der Bundesregierung zeigt, dass die Krise der öffentlichen Finanzen die bestehenden Engpässe weder beseitigt noch eine Anpassung der Netzkapazität an die Verkehrsentwicklung zulässt.

Es ist zu prüfen, ob der Einsatz privaten Kapitals mit dem Ziel der Erhaltung der Leistungsfähigkeit des deutschen Verkehrsnetzes und der Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit des Investitionsstandortes Deutschlands notwendig ist. Es wird ein Finanzierungskonzept gebraucht, das zur dauerhaften Entlastung der öffentlichen Haushalte führt und bei dem private Investoren die Infrastruktur nicht nur planen und bauen, sondern auch mit eigenen Mitteln finanzieren und betreiben. Die privaten Investoren sollen die Verantwortung und das Risiko für den Lebenszyklus der Infrastruktur übernehmen.

Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, unterschiedliche Möglichkeiten und Formen der Netzprivatisierung der Bundesautobahnen (BAB) zur Lösung der Finanz- und Verkehrsprobleme zu prüfen. Es werden konkrete Modelle der Privatisierung die bisher in der Praxis und Theorie vorgestellt wurden diskutiert.

Zunächst werden Modelle, die zur Privatisierung neuer Strecken und Teilnetze auf Zeit zur Anwendung gelangen vorgestellt. Anschließend werden bisher in Deutschland diskutierte Ansätze zur Privatisierung des gesamten Netzes der BAB vorgestellt. Anhand aufgestellter Beurteilungskriterien werden die beschriebenen Modelle vergleichend bewertet.

Die Verfasserin entwickelt im Rahmen der Arbeit ein neues Modell zur Versteigerung des BAB-Netzes. Bei der Umsetzung der Privatisierung des gesamten Netzes wurde bisher der materielle Ansatz nicht vorgeschlagen. Die materielle Privatisierung unterscheidet sich von den anderen Privatisierungsformen (formelle) durch die Möglichkeit das Eigentum an den öffentlichen Unternehmen auf Private zu übertragen. Der Vorteil ist, dass der Staat sich hier von seiner Bereitstellerfunktion verabschiedet. Es wird ein Privatisierungserlös erzielt, der zur Entschuldung des Staates genutzt werden kann. Der Staat erzielt nicht nur einen einmaligen Erlös, sondern wird auch von den laufenden Ausgaben entlastet, der zu Zinseinsparungen führt und die Gesamtverschuldungsquote sinkt. Ferner werden durch die Privatisierung die Länder Steuereinnahmen erzielen, die zu weiteren Haushaltsentlastungen führt. Die Reduzierung der öffentlichen Verwaltung ist aber verbunden mit kontrollierenden und steuernden Aufgaben des Staates.

Eine erfolgreiche Privatisierung setzt voraus, dass die Anbieter über Konkurrenz dem Wettbewerbsdruck ausgesetzt werden. Der Wettbewerb kann mit Hilfe des Ansatzes der Clusterbildung organisiert werden, in dem das gesamte Netz in regionale Teilnetze untergliedert wird.

Aus Sicht der Investoren ist zu prüfen, ob und inwieweit sich der Erwerb des BAB-Netzes rentiert. Verschiedene Bewertungsverfahren werden dargestellt und schließlich wird mit Hilfe des Ertragswertverfahrens der versuch unternommen denjenigen indikativen Preis zu ermitteln, den ein privater Investor für den Erwerb des BAB-Netzes (eingeteilt nach Cluster) zu zahlen bereit wäre. Die Daten fließen anschließend in die Szenarioanalyse ein, die durchgeführt wird, um die Sensitivität des Kaufpreises hinsichtlich wesentlicher Parameter des Modells zu untersuchen.

Neben der Clusterbildung wird die Frage zu beantworten sein, in welchem Umfang die diversen Funktionen und Aufgaben der öffentlichen Verwaltung im Kontext des auszuführenden Modells auf Private übertragen werden können. Dabei kommt es darauf an zusammenzutragen, welche Aufgaben als hoheitlich anzusehen sind und welche auf Dritte delegiert und damit auch auf den Privaten übertragen werden können.

Nach der Abgrenzung der funktionalen Schnittstellen zwischen dem staatlichen und privaten Sektor folgt eine Diskussion über den organisatorischen Rahmen, der für die Übernahme hoheitlicher Aufgaben zu etablieren wäre. Konkret wird vorgeschlagen, eine Bundesanstalt zu gründen, deren Aufgaben im Einzelnen in der Arbeit erläutert werden.

Zur Steuerung des Verkehrs können verschiedene Instrumente eingesetzt werden. Diese reichen von abgabeähnlichen Steuern bis hin zu Straßenbenutzungsgebühren. Die Einführung von Straßenbenutzungsgebühren ist die Grundvoraussetzung für die Implementierung der Versteigerung, da die Mautzahlungen die einzige Einnahmequelle der privaten Gesellschaften sind. Die theoretischen Preisgestaltungsmöglichkeiten werden dargestellt und es wird geprüft, welche der erwähnten Ansätze seitens der Investoren ausgeübt werden können. Um Nachteile durch eine Verlagerung des Verkehrs ins nachgeordnete Netz zu vermeiden, müssten die Bundesstraßen gleichfalls in eine Preiserhebung einbezogen werden. Die Frage der Verlagerung ins nachgeordnete Netz wird ebenfalls diskutiert.

Die Elemente des Versteigerungsverfahrens, werden ebenso zur Durchführung der Privatisierung des BAB-Netzes diskutiert. Es erfolgt eine Beschreibung verschiedener Auktionstypen und eine Auswahl bezüglich eines geeigneten Auktionsverfahrens.

Erschienen in Aachen 2002.


Ann-Kathrin Harms

Adoption technologiebasierter Self-Service-Innovationen

Analyse der Wirkungsmechanismen im Entscheidungsprozess der Konsumenten

Unter technologiebasiertem Self-Service versteht man Dienstleistungen, die mitarbeiterbezogene Interaktionen durch Informations-, Kommunikations- sowie Automatisierungssysteme substituieren und somit einen hohen Anteil an Eigenproduktion der Konsumenten beinhalten. Aufgrund zahlreicher Neuerungen erfährt der technologiebasierte Self-Service einen erheblichen Bedeutungszuwachs, doch durch Adoptionsbarrieren auf Seiten der Anwender setzen sich die Innovationen nur zögerlich durch.

Ann-Kathrin Harms identifiziert Inhibitoren der Adoption von technologiebasiertem Self-Service und integriert sie in ein konsistentes Wirkungsmodell von Adoptionsfaktoren. Sie entwickelt relevante Bereich der Marketingtheorie weiter und erarbeitet Entscheidungshilfen für die Marketingpraxis, die eine strategische Beeinflussung des Adoptionsverhaltens von Konsumenten ermöglichen. Die Eignung des Modells wird anhand einer empirischen Untersuchung zum Online-Banking überprüft.

Erschienen 2002.


Stefan Hoffmann

Optimales Online-Marketing

Schlagworte wie Multimedia-Marketing, Internet-Marketing, Online-Werbung und Electronic-Commerce geistern durch alle Medien. Eine Umsatz- und Erfolgsprognose jagt die andere; nahezu jede Unternehmensberatung und jedes Marktforschungsinstitut fertigen ständig neue Untersuchungen an. Der Informationsdschungel verfinstert sich zusehends, so daß ein Interessent die wesentlichen Möglichkeiten des Mediums nicht mehr sofort erkennen kann.

Ziel dieses Buches ist es daher, erfolgversprechende Ansätze für das Marketing im Internet transparent darzustellen. Besonders Augenmerk wird dabei auf einen integrierten Managementansatz gelegt. Dies ist deshalb notwendig, da sich der mangelnde Erfolg des Online-Engagement vieler Unternehmen darauf zurückführen läßt, daß sie ihre Online-Aktivitäten zu wenig mit dem klassischen Marketing abstimmen, kontrollieren und optimieren.

Der in dieser Untersuchung vorgestellte Ansatz NetSign kann die Planung von Online-Auftritten entscheidend unterstützen, zumal mit diesem Ansatz nicht nur der Teilnutzen einzelner Applikationen auf Web-Sites bestimmt werden kann, sondern auch eine detaillierte Segmentierung der Besucherwünsche möglich wird. Kern des Ansatzes ist die im Marketing mittlerweile sehr häufig eingesetzte Conjointanalyse. Sie wurde allerdings in dieser Untersuchung so modifiziert, daß sie in Zukunft auch Online im WWW zur Präferenzmessung von Online-Sites eingesetzt werden kann.

Erschienen in Wiesbaden 1998. 


Gerd Peters

Die Profilierungsfunktion von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel

Eine theoretische und empirische Analyse der deutschen Handelsmarkenpolitik aus Handels- und Kundensicht

Infolge des intensiven Wettbewerbs und der Handelskonzentration im Lebensmitteleinzelhandel hat die Handelsmarkenpolitik als Profilierungsinstrument in den letzten Jahren eindeutig an Bedeutung gewonnen. Die Handelsunternehmen bemühen sich verstärkt um ein ein eigenständiges und nicht imitierbares Profil ihrer Verkaufsstellen. Die Kundenwünsche sollen befriedigt werden, so daß zufriedene Kunden sich dauerhaft an die Einkaufsstätte binden. Ausgehend von diesen Rahmenbedingungen ist die Erfüllung der Profilierungsfunktion von Handelsmarken als strategische Ausgabe des Handels anzusehen und erfordert ein konsequentes Handelsmarkenmanagement. Dies wurde zum Anlaß genommen, um im Rahmen dieser Arbeit eine bislang fehlende theoretische Fundierung und umfassende empirische Analyse der strategischen und operativen Ausrichtung des Handelsmarkenmanagements vorzunehmen.

Erschienen in Aachen 1998. 


Die Dissertationen können bei LIBRI Externer Link: LIBRI (http://www.libri.de/cgi-bin/WebObjects/Lissy?adtraction=0H0H0H21) Link wird in einem neuen Fenster geöffnet oder amazon Externer Link: amazon (http://www.amazon.com/) Link wird in einem neuen Fenster geöffnet bestellt werden.


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